Tim Dyson’un blogundan okuduğum “Is the PR recession over?” yazısınıdan hem fikir olduğum noktaları sizlerle paylaşmak istedim…

Economists seem to agree that by and large the major economies of the world are no longer in recession.  But it’s clear that while some industries are back to growth, others are still mired in there very own recession.

Yazar dünyanın büyük ekonomilerinin artık resesyonda olmadıkları ekonomistlerin ortak görüşü olduğunu yazıyor. Fakat, bazı sektörlerin büyüme gösterdmesine rağmen, diğer bazıları da belirgin bir şekilde hala ekonomik krizden etkileniyorlar.

So, is the PR industry one of the growth industries or is it still in recession?  The answer is potentially ‘yes’ to both of these questions.  I’d argue that the PR industry has emerged from the recession as a different business. It’s had to.

Halkla ilişkiler sektörünün durumunu sorgulayan yazar, sektörün büyümeye geçip krizden çıktığını, fakat eski haliyle değil, yeni bir ticari oluşum olarak çıktığını belirtiyor. Değişmek zorundaydı diye savunuyor.

Pre recession, the PR industry was drifting towards digital and in particular social media/networks.  The recession accelerated PR down that path in ways that will change the industry forever.  Put another way the deliverables that clients rightly expect post recession are different.  Very different.  Post recession clients expect to understand communities and the conversations taking place in those communities.  They also want to take part in these conversations, or at the very least influence them.  They may also want to create their own communities.  This is real ‘public relations’ and it’s a huge opportunity for the industry.  Yet some agencies still view the world the old way.  They view PR as a process that drives headlines and creates events.  They think that a blog entry is effectively another headline.  In other words they are not measuring communities and conversations, they are measuring the volume a client can talk at.  These agencies are going to have to adapt and fast, or their recession will last a long time.  A very long time.

Ekonomik krizden evvel halkla ilişkiler sektörü dijitale, özellikle sosyal medya/ağlara kaymaya başlamıştı. Pazarın daralmasıyla bu değişim hızlandı ve sektörü ebediyen değiştirdi. Kriz sonrası müşterilerin hizmet beklentileri çok farklı. Müşteriler, kriz sonrasında toplulukları ve topluluklarda oluşan sohbetleri bilmeyi, anlamayı istiyorlar. Birde bu sohbetlere katılmayı veya en azından onları yönlendirmeyi istiyorlar. Kendi topluluklarını kurmak istiyebiliyorlar. Bu gerçek halkla ilişkilerdir, ve sektör için çok büyük bir fırsattır. Yinede bazı ajanslar dünyayı eski şekli ile görüyorlar. Onlar halkla ilişkileri manşetleri ve etkinlikleri yönlendiren bir süreç olarak görürler. Bir blog yazısını bir manşet olarak ele alırlar. Yani, toplulukları ve sohbetleri ölçmüyorlar, onun yerine müşteriye ne kadar konuşabileceklerini ölçüyorlar. Bu ajanslar çok çabuk adapte olmak zorundalar, yoksa ekonomik kriz onlar için çok uzun sürecektir.

The agencies that are embracing a new way of measuring success are coming out of this recession with a great opportunity.  They are speaking the new language of marketing and delivering services to match.  They are not confined by what media or events exist.  Instead they create and influence communities and the conversations that are taking place using the best available tools.  Truth is the agencies that are on this path don’t really think of themselves as PR agencies anymore and they certainly don’t fear agencies that still deliver ‘old style PR.’  This is because the approaches they are taking require skills from a wider range of disciplines.  It’s also because they don’t measure success like they used to.

Başarıyı ölçmenin yeni yollarını benimseyen ajanslar krizden büyük bir fırsat ile çıkıyorlar. Pazarlamanın yeni lisanını konuşup yeni koşullara uygun hizmetler sunuyorlar. Mevcut olan medya ve etkinlikler ile sınırlanmaktansa, mevcut olan en iyi araçları kullanarak  topluluklar kuruyorlar ve gelişen sohbetleri etkiliyorlar. Gerçek şu ki, bu yolu izleyen ajanslar kendilerini halkla ilişkiler ajansları olarak görmüyorlar, ve eski yoldan devam eden ajanslardan korkmuyorlar. Bunun sebebi de sundukları hizmetlere yaklaşımları daha çeşitli yetenekleri gerektiriyor, ve de başarıyı eskisi gibi ölçmüyorlar.

So, if you want to know if your agency is still in recession, ask yourself how you define success for a client.  The answer to that will tell you a lot about your prospects for the next few years.

Amerika’daki kriz durumu ile Türkiye’deki durum farklı safhalarda olabilir, ama halkla ilişkilerin dijitale kaydığı ve bu süreçin hızlandığı konusunda Tim Dyson ile hem fikirim. Son bir yıldır sosyal medya almış başını gidiyor, ve her yerde anlayan anlamayan herkes onun hakkında konuşuyor. Yinede sosyal medyanın iletişimi sağlamak, sohbetlere katılmak için sadece bir kanal olduğunu hatırlamamız gerekir. Yakın gelecekte sosyal medya da değişik safhalardan geçerken değişime uğrayacaktır. Onu sadece bir araç olduğunu ve pazarlama karışımına entegre edenler sosyal medya/ağlarını verimli kullanabileceğini düşünüyorum.

Bir önceki yazımda sosyal medya ile neden ilgilenmeniz gerektiğine değinerek, sizlerle düşüncelerimi paylaştım. Yazıda yeni başlayan bir web sitesinin ziyaretçi edinmesi için sosyal medya ile etkileşime girmesi gerektiğini ve ancak bunu başardıktan sonra arama motoru optimizasyonu ile yol alabileceğini söyledim.

Eskiden arama motorlarının yeni web sitesi kayıt formaları olurdu. Web sitenizi yayınladığınızda bu kayıt formlarını doldurarak arama motoruna var olduğunuza dair haber verirdiniz, ve onlar da web sitenizi sıraya alır, ve sırası gelince web sayfalarınızı okur ve veritabanlarına kaydederdi. Bazı küçük veya niş arama motorlarında bu süreç hala geçerli olmasına rağmen, Google ve Bing gibi en büyük ve yaygın arama motorlarında bu süreç web sitenizin kaydedilmesini geciktirdiği bile olur. Günümüzde arama motorları web sitenizi bulmak için başka web sitelerinden gelen linklerle sizleri bulmayı tercih ediyorlar. Dolayısıyla arama motorlarına ait robotlarının sıkça uğradığı bir web sitesinde kendi web sitenize bir link edinmeniz, arama motorlarına kaydolmanız için en hızlı yoldur.

Tabii bu arada önemli bir noktaya değinmek istiyorum. Arama motorlarına web sitenizin kaydolması daha yolun başlangıcıdır, varmak istediğimiz sonuç değildir. Onların veritabanlarında milyarlarca web sayfası kayıtlı olmasına rağmen, siz arama motorunda birşey sorguladığınızda sadece sayfa başına 10 sonuç verirler. İstatistiklere göre de çoğu insan bu sonuç sayfalarından sadece birinci sayfaya baktıklarını, ve çok küçük bir azınlığın ikinci ve üçüncü sayfalara devam ettikleri ortaya çıkıyor. Web sayfalarınız arama motorları tarafından ilk bulduğu ve veritabanlarına kaydettikleri zaman genelde bu sıralamanın sonlarına ekleniyor, ve ilk sonuç sayfasında, konunuzla ilgili sizi kimse bulamıyor. Konunuzla ilgili sıralamada nasıl yükselebileceğinize daha sonraki yazılarımda sıkça değineceğim için burada detaya girmeyeceğim. Burada anlamanızı istediğim konu, size web sitenizi yüzlerce arama motoruna kaydediceğini vaadeden kişilerden/firmalardan sakınınız. Maksat arama motorlarına kaydolmak değil, web sitenize ziyaretçileri getiren trafiği oluşturmaktır.

Arama motoru robotlarının sıkça uğradığı web siteleri çok sık güncellenen, yani yeni içerik eklenen, web siteleridir. Bunlar ekseriyet haber siteleri, sosyal ağlar, ve bloglar cinsinden web siteleridir. Haber sitelerinde yer almak için haber sayılacak bir olay olması gerekeceği için, ve hergün binlerce yeni web sitesi yayın hayatına geçip, bir o kadarı da kapatıldığı için, ancak bir halkla ilişkiler kampanyası neticesinde böyle bir sonuca erişebilineceğini düşünüyorum. Yeni bir web sitesi için yapılan masrafa yazık olabilir. İlk günlerde bloglardan ve kurumsal web sitelerinden link edinmek daha zor olacağı için sosyal ağlara kaldık. Bir önceki yazımda da değindiğim gibi bu sosyal ağlarda web siteniz veya kendiniz için hesap açıp, profilinize yeni web sitenizin adresini yazmanız gerekecek. Daha sonra da konunuzla ilgili sohbetlere dahil olduğunuzda diğer kişiler sizi belki merak edip profilinize ve web sitenize göz atabilir, ama aynı zamanda arama motorlarına da yem atmış olacaksınız. Arama motoru robotları sosyal içerikli web siteleri endekslerken sizi de bulmuş olacak, ve web sitenize olan linki takip edip sitenizi endeksliyecektir.

İnternet’te küçük işletmeler için pazarlama hakkında az da olsa birşeyler okuyorsanız, neden bir blog’a, Twitter hesabına ve dahasına ihtiyacınız olduğu hakkında bir sürü “sosyal medya” tavsiyeleri içinde boğuluyorsunuzdur. Yinede çoğu kişi ve firmalar, devamlı güncelleyebilecekleri bir web sitesine, yani bir blog kurulumuna ihtiyacı olduğunu düşünmüyor…
Twitter, Facebook, ve blog dünyasına atılmanızın şart olduğunu düşünüyorum, ve neden gerektiği konusunda sizi ikna etmek için önce yaklaşık 10 sene kadar geçmişe bir bakmamız gerektiğini düşünüyorum.
90′ların sonu, 2000′li yılların başında bütün şirketlerin bir web sitesine ihtiyacı olduğu kanısı yaygınlaşmaya başlamıştı. Neye yarayacağını bildiğimizden değil tabii… Broşürümüz yerine mi geçecekti? Dükkan vitrini gibi mi olacaktı? Yoksa yol kenarındaki ilan panosu görevi mi yapacaktı? Yeni teknolojilere yatkın olan pazarlama profesyonelleri (geek pazarlamacılar diyeceğim geliyor ), bunun ne anlama geleceği epey sonradan belirlenecek olsada, “Ticaret yapmanın yeni bir yolu” demeye başlamıştı.
O dönemde herkesin bu düşünceye kapılmasını sağlayan oluşum, bir web sitenizin olmaması durumunda görünmez olduğunuzun farkına varılması idi. Sadece zor bulunur değil, görünmez sayılıyordunuz. Tabii, reklam ve halkla ilişkiler ile mesajınızı insanlara iletebiliyordunuz, fakat sonrasında elde edilen netice önemli idi. Mesajınızı duyanlar mağazanıza gelip, içeri girecekler miydi? Telefon açıp daha fazla bilgi mi isteyeceklerdi? Hayır, o dönemden itibaren insanlar bir web adresi istemeye başlamıştı, ve elde etmedikleri taktirde sizinle iletişimleri o anda bitiveriyordu.
Çoğu firmalar hala web sitelerin ne işe yarayacağını bilmiyordu, fakat bir seçim haklarının bulunmadığını da görüyorlardı. İnternet, medyanın bir sonraki en önemli şekli olacaktı ve kim daha evvel çözerse kazanacak diye bir genel kanı vardı. Geek pazarlamacılar bile bu değişimin etkisini tahmin edemediler. İnternet sadece alternetif bir medya değildi, ticari modelleri ebediyen değiştiren, yeni bir dünya idi.
Günümüze tekrar dönelim, ve aynı örüntünün tekrar baş gösterdiğini fark edebiliriz, sadece farklı bir kılıkta bu sefer. Günümüzde yeni bir web sitesi internette yayınlandığında, yine görünmez haldedir.
Mesela şu anda okuduğunuz bu web sitesini örnek alalım, AiS.web.tr, internetten faydalanarak pazarlama yapmanına yeni yollarını araştırırken, bulduklarımızı ve tecrübe ettiklerimizi bu sayfalarda sizlerle paylaşarak, bir diyalog başlatmayı amaçladığımız bir blog. Bu okuduğunuz ilk yazımızın yayınlandığı tarihte, hali hazırda görünmez durumundadır. AiS.web.tr sayfalarını nasıl bulabilirsiniz?  Google veya Bing gibi arama motorlarında arayarak mı? Zannetmem… Web sitemizi, bir sorunun çözümünü ararken bulmanız imkansız. Tüm arama motoru optimizasyonu taktikleri bu web sitesinin, yani yeni bir web sitesinin, arama motoru sonuç sayfalarında ilk sıralara çıkmasını sağlamaz.
Dolayısıyla ne yapabiliriz? Gazetelerde ve dergilerde reklam verebilir miyiz? O da olmaz. Buradaki amaçımız, internet teknolojileri kullanarak pazarlama fonksiyonlarını yerine getirmeye çalışanları diyaloğa çağırmak, onlarla sohbet etmek ise, internetten okuyan insanları arıyoruz. Diğer bloglarda reklam vermeye kalksak da işe yaramaz, çünkü günlük hayatında blog okumayı alışkanlık haline getirmiş kişiler ekseriyet takip etikleri blogları Google Reader gibi RSS okuyucularından okur. Ordada bloglarda yayınlanan reklamlar çoğunlukla görünmez. Belkide yeterince büyük bir bütçe ile herkese duyurulabilir, ama pratikte olabileceğini sanmıyorum. Hele hele daha yeni oluşan küçük bir firma için imkansızdır. Günümüzde web sitenizi yayınlayıp, reklam ile duyurmanız çok zorlaştı. En azından değeri olan konularda, rekabetin güçlü olması sebebi ile pahalı bir girişim olur.
Sosyal medya, AiS.web.tr‘nin biraz ivme kazanmasını sağlayacak tek mecradır. Sosyal medyada kendine isim yapmış kişiler bizden bahsederse, görünür olmaya başlarız. Yazılarımızdan bir veya birkaç tanesi Buzla (veya Digg,Mixx,Reddit gibi) gibi sosyal haber portallerinden birinde ilk sayfaya çıkarsa, o zaman biraz görünür olacaktır. Yazmayı hedeflediğimiz konular ile ilgili Facebook.com veya Friendfeed.com gibi sosyal ağlarda sohbet oluşur da biz o sohbetlere katılma fırsatı bulursak, sohbete diğer katılanlar belki bizi merak edenler olur ve profilimize bakarlar, yazılarımızı okurlar. Sosyal medya sayesinde trafik oluşturmayı becerdikten sonra, okuyucular beğenip kendi yazılarında referans (link) vermeye başladığı zaman ise, bildiğimiz arama motoru optimizasyonu tekniklerini kullanmaya başlayabiliriz. Bugün, ancak sosyal medya yeni başlamış bir web sitesinin o durağan halini yenebilir, ve görünmezlik probleminin üstesinden gelebilir.
Günümüzde sosyal medya pazarın kurallarını değiştirmeye başladı, tıpkı on sene kadar önce internetin yaptığı gibi. Henüz daha erken olmasına rağmen uzmanlar bile bu değişimin bizi nereye götüreceğini bilmiyor. Bu yeni değişim dalgasına ayağını uyduramayanlar da gazeteler gibi bocalayacaktır.